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家用咖啡机 吃灰的“战斗机”?

  结婚前,北京白领吴琳给新房配了一台复古绿色的德龙意式半自动咖啡机,曾在美国留学的她,血液里早就流动着咖啡。

  如今的吴琳不只是一位工作繁忙的全职律师,也是一个三岁孩子的妈妈。今年以来,家里的咖啡机甚至都没通过电,每天早上她只是快速往牛奶里倒一颗咖啡冻干粉作为“醒神仪式”,其他时候则是靠点星巴克、Costa咖啡拯救自己忙碌的一天。

  前几年,家用咖啡机涌入了更多人的家。《2022有意思生活方式报告》就曾提到,对于年收入超过30万元的较高收入年轻群体来说,咖啡角是他们彼时最为热衷升级的家庭空间。哪怕是出租屋的桌上,年轻人也能挤出一小台胶囊机的位置,将自己的生活安排得更加妥帖。

  怎么没过多久,网红咖啡机就成了“吃灰”的摆件?离不开咖啡的年轻人,难道率先离开了咖啡机?

  集体居家办公的时候,习惯了苦咖啡的人第一次吃到了失去咖啡的苦。典型如上海人,出门第一件事就是喊着“我要买咖啡啊”,冲进咖啡店。

  求人不如求己,在家把咖啡装备搞齐,不就随便什么时间都能解咖啡瘾?家用咖啡机就这样成了咖啡星人的“刚需”。

  据奥维云网推总多个方面数据显示,咖啡机行业销售额在2018-2022年五年间的复合增长率达到22.7%,2023年1-11月行业整体规模达24.6亿元,同比增长12.7%。

  奥维云网小家电大数据事业高级研究经理严乐雨表示,根据最新监测数据,预计今年家用咖啡机仍能保持双位数增长(初步预测在10%-15%),但增速的收窄几乎是必然的。

  林凯在上海工作和生活了十多年,每天都要喝咖啡,可他家里的咖啡机也吃灰很久了。

  刚成为一名上海白领不久时,他甚至买了一台咖啡机放在办公室。那是一台三四百块的台湾品牌意式半自动咖啡机,价格不贵,但每天下午和同事“轮班”做咖啡,他的办公室生活过得格外“上海”。

  那时,上海白领依然爱星巴克,占地几平方米的咖啡小店manner即将诞生,瑞幸更是要几年后才会落地。

  没过多久,白领林凯就转行做了程序员,他在新公司的工位放上了一台效率更加高的胶囊咖啡机,喝咖啡从工作时的愉快小憩变成了单纯的快速提神。

  现在家里的意式咖啡机是搬家时朋友送的,但林凯已经想不起上一次亲手做咖啡是何时了。有时候站起来给办公室的胶囊机水箱加水他都要挣扎一会儿,“一个天天加班的打工人,很难鼓起勇气在家做咖啡了。”

  这就得说回市场上主流的咖啡机类型,主要是意式咖啡机、滴滤咖啡机、胶囊咖啡机等,其中意式咖啡机包括需要手动操作的半自动和可以自动研磨、压粉、冲泡的全自动设备。中金公司研报指出,随着连锁咖啡品牌的加快速度进行发展,国内咖啡文化快速普及,消费者对于咖啡机品质要求不断的提高,高压萃取、出品口感相对更为醇厚的意式咖啡机表现愈发亮眼,销量占比从2020年的20%跃升至2022年的30%。

  严乐雨也补充道,今年前4个月的监测数据同样显示,家用咖啡机市场的增长更多来源于均价更高的意式咖啡机。

  全自动咖啡机只要按键操作等待即可,半自动则要加上磨豆、压粉等动作,做一杯咖啡可能花几分钟,但随之而来的清理才是让更多人“挠头”的环节。手柄、冲煮头、蒸汽棒,几乎每次使用后都建议清洁,使用频率较高的机器,不论是全自动还是半自动都需要定时进行更加深度的清洁与养护。

  即使是以方便快捷著称的胶囊咖啡机,也有定期清洁的需求,社交网络上流传的咖啡机变蟑螂窝的帖子常不免令那些疏于动手的人胆战心惊。

  天猫新品创新中心与Flywheel曾在2023年发布调查报告称,消费者购买咖啡机的阻力前三位就是没时间、不好喝以及额外配件支出超预算。而到了购机环节,“清洁容易度”是和“萃取功能”并列成为消费者最关注的功能要素之一。

  即使是在全县咖啡馆超过500家、人均拥有量远超上海的知名侨乡青田,家用咖啡机也远不如想象中流行。

  据青田县咖啡办工作人员介绍,青田人普遍有喝咖啡的习惯,但据他个人观察,身边特意购置家用咖啡机的并不多见。一方面青田大小咖啡馆林立,一般单位也都配置专门的咖啡机,喝到咖啡是一件轻而易举的事;另一方面,他认为家用咖啡机更适合有咖啡“情怀”的咖啡爱好者,对于绝大多数以“续命”态度喝咖啡的年轻人,咖啡机仍旧算得上是有门槛的设备。

  没时间做,也没时间洗,花钱买了家用咖啡机的不少人都有着和吴琳相似的心态:懒得伺候。

  曾在北京星巴克做过兼职咖啡师的王晓桃,2021年花三千块钱为自己购置了一台索利斯意式半自动咖啡机,她笑称,自己的咖啡机可能每天都在“过劳”。

  “开机预热,十来秒磨好豆后装粉,机器也差不多预热好了,再有个二三十秒萃取,咖啡就做完了,两分钟足够。”她把做咖啡变成了起床后的一个固定动作,平均每天喝三四杯咖啡的她,如果时间充裕,甚至还会多做两杯装进保温杯里带出门。

  清洁对于她也是一件“顺手”的事情,清洗手柄,再清理集水盘、冲煮头,有时做奶咖还要清洁蒸汽棒。每隔一两个月机器发出清洁提示,她就会按照操作程序加入清洁剂做除垢和自清洁,“在我看来就是日常的厨房清洁,并不复杂。”

  与某知名品牌家用咖啡机有推广和销售合作的“YǒU KOFFEE”创始人王振生表示,从他接触大量咖啡人群的经验来看,现在选择购置家用咖啡机的用户,更多是在咖啡消费观念上有升级需求的那群人。他们可能对于咖啡豆的品质有要求,对于咖啡萃取也有一定的概念,“毕竟咖啡机新鲜萃取的产品显然优于任何包装形式的咖啡。”

  而这群人不但对咖啡的依赖度高、有品质追求,通常除了家用咖啡机还会有比如手冲器具或备有别的形式的咖啡饮品,也不会排斥去咖啡店消费。王振生表示,正是由于咖啡人群对于咖啡的多样化需求,才会催生他们对于家用咖啡机的多层次需求。

  当中国人均咖啡年消费量还在挣扎着奔向两位数的时候,早在2021年德勤的数据就已揭示,对于一二线城市白领、这群养成了咖啡饮用习惯的消费者而言,人均年咖啡消费量已超越了260杯。

  德龙电器中国区商务部总经理王佩玲告诉有意思报告,随着众多咖啡连锁品牌的扩张,现制咖啡市场逐步扩大,正在持续培养消费者的咖啡饮用习惯,提升了消费者对于咖啡文化的了解,他们对于咖啡口感、品质的追求也随之提高,由此带动了家用咖啡机的用户增长。

  她表示,现制咖啡消费的人都是咖啡机市场的高度潜在用户,通过购置咖啡机来搭建居家咖啡场景,将会是咖啡爱好者消费升级的终极之选。

  消费者的咖啡喜爱程度与偏好各有不同,不同咖啡机类型在价格、操作难度、出品等方面也存在比较大差异,因而销售额排在前列的意式半自动、意式全自动以及胶囊全自动三类咖啡机的主流消费者也有着较大不同。

  北京榴莲营销机构业务负责人Knox依据对消费的人市场的长期分析指出,操作自由度更高、参与感更强的意式半自动咖啡机,吸引的用户相对年轻且多样化。他们中的多数人是重度咖啡爱好者,有一定的咖啡知识,咖啡机对他们而言不仅是一件小家电,也是生活方式的体现。

  意式全自动咖啡机相对前者价格更高,但简单易操作、出杯品质稳定,其消费者大多已经成家,以一二线城市高收入人群为主,咖啡机是他们家庭中品质生活的一部分。

  至于胶囊咖啡机这样的新物种,最早就是出现在酒店、民宿等场所,外观好看、使用起来更便捷是给消费者留下的基础印象,因而在家中选择胶囊机的用户相比操作感、出杯品质等,更在意的就是一份轻松愉快。

  对此严乐雨也补充道,随着重度咖啡爱好者的增加,慢慢的变多人对于咖啡机的需求正在从功能性转向更高的品质体验。根据奥维云网2022年以来的监测数据,虽然在方便和清洁方面占优,但某些特定的程度上牺牲了口感的胶囊咖啡机市场表现远不及意式咖啡机,“如今的咖啡机消费者日益成熟,他们对于不同价位、不一样和定位的咖啡机,心里是有一定预期的。”她说道。

  王佩玲指出,家用咖啡机市场也呈现出更成熟的细分特征,操作便捷、功能全面、价位段相比来说较高的意式全自动咖啡机保持稳定增长,受到需求升级用户和家庭用户的青睐,可玩性更强、价位较低的半自动咖啡机则受到入门用户和年轻用户的追捧。

  已经吃灰的咖啡机可能一段时间内还会继续吃灰,但现在选择买咖啡机的人,恐怕已经理性多了。

  千亿咖啡市场正在中国持续生长,年销售额不过二十多亿的家用咖啡机其实小之又小。但在整体小家电大盘规模走势趋缓、厨房小家电整体年零售额同比连续数年下降的情况下,近年来咖啡机则从始至终保持着增长态势。

  尽管是居家办公催化了咖啡机市场的爆发,但严乐雨强调,相比同一时期爆火的网红小家电——空气炸锅如今的快速衰落,咖啡机并不是速生速朽的“网红”,而是有自己正常生命周期的品类。虽然增速开始放缓,但还远没有到下降的阶段。

  Knox对此表示认同。在他看来,居家生活一度让家用咖啡机主导的“慢”咖啡成为风潮,再叠加现制咖啡品牌扩张带来的咖啡文化的传播,使得咖啡机市场的增长不仅有消费者需求端的增加,更有文化端推动的隐性需求出现,进而也就使咖啡机拥有了当下其他厨房小家电所不及的发展优势。

  事实上,中国是全球咖啡机出口额最高的国家,作为家电之都的顺德是世界咖啡机生产重镇,但长期以来,咖啡机市场都是由海外品牌“统治”,国内企业多作为代工厂而存在。

  头豹研究院《2024年中国咖啡机行业概览》报告数据显示,综合奥维云网数据,2023年以线上销售额计算,咖啡机品牌集中度较高,畅销品牌TOP15的市占率合计高达81.7%,其中德龙品牌市占率接近三成。

  而另一个明显的趋势是,慢慢的变多国产品牌咖啡机涌入市场。不管是美的、小熊等知名家电企业,还是咖啡自由等新兴品牌,抑或是大量曾经以咖啡机代工为主的企业,都想在家用咖啡机领域分一杯羹。前述报告数据显示,2023年中国咖啡机品牌数量占比已经接近半数,中国咖啡机品牌的市占率合计约25.8%。

  严乐雨指出,咖啡本就是舶来品,以国外品牌为主是自然的事,而且其发展多年优势显著,特别是价位较高的咖啡机类型,在技术方面拥有一定的门槛。但在(小)家电行业整体相对饱和的状态下,家用咖啡机是一个相对较新也仍有一定增长性的品类,咖啡机对于很多国内企业而言是一个值得尝试和布局的领域。

  顺德有名的公司新宝股份就是一个颇为典型的例子,其占全国咖啡机出口总量约四成。旗下东菱、百胜图(Barsetto)等品牌咖啡机产品面向国内市场,特别是后者,是长期为国际知名品牌代工的新宝股份收购并启动的自主品牌。

  Knox表示,随着“中国制造”的转型升级,曾经作为咖啡机代工厂的贴牌厂商们在具备了成熟的生产技术与经验之后,也如别的行业一样,通过低价完成用户触达后的转化,再逐步加强自身品质与品牌优势,展开与海外品牌的正面竞争。

  同时他提示道,国产品牌产品更多集中在意式半自动咖啡机,在技术壁垒和品牌权重更高的全自动领域,其参与度仍旧较低,与进口品牌存在比较大的差距,还需要持续地发力。

  这一点在前述报告的数据中同样可以发现端倪。畅销品牌TOP15中,超过50%的品牌销售均价在2000-4500元之间,这也解释了国产咖啡机品牌数量虽多,市占率却相比来说较低的原因。

  但总体而言,多位专家和从业者都认同,不管是海外品牌持续深耕,还是国内品牌的研发追赶,家用咖啡机行业都在进入品牌百花齐放、产品快速创新的时期。

  功能更丰富、操作更简便的家用咖啡机,或将慢慢进入更多咖啡星人的家里,免遭落灰的命运。

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